Specjaliści od marketingu dzielą kupujących na dwie kategorie. Pierwsza to klienci racjonalni, świadomi zabiegów stosowanych przez handlowców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży. Druga grupa to klienci nieświadomi, podatni na manipulacje. Niestety, w Polsce zakupy to sport zdominowany przez tych ostatnich. Naiwnych, zbyt łatwo ulegających sugestiom.

Przykład? Kupowanie rzeczy potrzebnych w danej chwili (w sklepie), a niepotrzebnych później (w domu). Przypadek? Nic bardziej mylnego, to efekt pracy wielu specjalistów od psychologii i handlu. Pozycja produktu na półce, opakowanie, kolor, zapach, muzyka, zatłoczenie i inne parametry wpływają na to, jak duże będą nasze dzisiejsze zakupy. A chodzi oczywiście o to, by były jak największe. Techniki marketingowe powodują, że klienci poruszają się według określonego schematu, wydają określoną kwotę pieniędzy na produkty, które zużywają zgodnie z zaplanowanym czasem. Jednocześnie zabiegi te sprawiają, że klient jest coraz bardziej zadowolony i coraz bardziej przywiązany do „zaproponowanych” produktów. I, co w tym wszystkim najważniejsze, klient ani przez chwilę nie zwątpił w to, że to on jest panem sytuacji.

Bo liczy się nastrój…
Sami robimy zakupy, ale czy sami podejmujemy decyzje? Jednym ze środków zwiększenia sprzedaży jest stworzenie odpowiedniej atmosfery. Wjeżdżając do sklepu, można poczuć zapach świeżego pieczywa. Ten przyjemny zapach wzmaga u nas apetyt, a ludzie głodni kupują więcej. Takie zjawisko ma nawet swoją nazwę, jest to marketing emocjonalny, oparty na działaniu zmysłów. Duże znaczenie ma oświetlenie. Odpowiednio podświetlona sałata jest bardziej zielona, a różowe świetlówki przy mięsie sprawią, że wygląda bardziej apetycznie.

Trzeci zmysł, słuch, pobudzany jest przez muzykę, która wpływa na tempo poruszania się w sklepie. To jednak dopiero początek. Czy aby dotrzeć po mleko, potrzebujemy mapy? Aby zwiększyć prawdopodobieństwo zrobienia większych zakupów, klient powinien spędzić jak najdłuższy czas w sklepie. Nieprzypadkowo więc stoiska z artykułami pierwszej potrzeby znajdują się daleko od wejścia. Prawdopodobieństwo, że ulegniemy pokusie sięgnięcia po inne produkty, jest duże – trzeba mieć silną wolę, aby minąć kilkanaście regałów i niczego nie wrzucić do koszyka.

A regały, fachowo zwane gondolami, to osobna dziedzina sprzedaży. Ekspozycja produktów ma kluczowe znaczenie w handlu. Obserwacje dowodzą, że największe szanse zwrócenia uwagi mają produkty ulokowane na wysokości wzroku. Znajdziemy tam towary najdroższe, po tańsze musimy się schylić. Natomiast nie znajdziemy tam produktów, które klient i tak kupi, ich miejsce jest na końcach regałów. Towar musi być rozmieszczony na całej powierzchni półki tak, aby była pełna, ale żeby nie dominowały produkty jednej marki. Daje to wrażenie specjalnie dobranej oferty. Można zauważyć także technikę ukrywania produktów. Udało nam się dotrzeć do stoiska z pieczywem, ale nie widzimy chleba, po który przyszliśmy. Nie odchodzimy, tylko bierzemy w zamian bułki i bagietkę. Tym sposobem kupiliśmy nie jeden, ale kilka produktów, w dodatku bardziej opłacalnych w sprzedaży dla marketu.

Zwrócimy ci różnicę
Walka hipermarketów o klienta spowodowała, że robiąc zakupy w danym markecie, dostajemy obietnicę zwrotu różnicy w cenie, jeśli znajdziemy u konkurencji produkt tańszy. W rzeczywistości różnica w cenie wynosi parę groszy, a to doniosłe hasło ma spełnić zupełnie inny cel. Po pierwsze zapewnić, że market zadbał o nasze portfele, ustalając najlepsze ceny. Po drugie czujność klienta została na tyle uśpiona, że nikt nie będzie zadawał sobie trudu szukania tańszych produktów, a tym samym wróci po następne zakupy, wiążąc się z siecią. To dopiero pierwsza sztuczka. Widząc dwa podobne produkty w różnych cenach, prawie zawsze wybieramy ten tańszy.

Widząc trzy podobne produkty, z dużym prawdopodobieństwem wybierzemy ten w średniej cenie. Dodanie do serii produktów danego rodzaju produktu w wyższej cenie, daje dwa rezultaty. Pierwszym jest pojawienie się wrażenia, że dwa poprzednie produkty są dużo tańsze. Drugi to przekonanie, że produkt w średniej cenie jest najlepszym rozwiązaniem wobec najtańszego, czyli gorszego. Ten średni może być drogi, ale nad tym niewielu się zastanawia. Z ceną odniesienia wiąże się także promocja. Klient lubi promocje, ale promocje lubią także sprzedawcy. Jak to możliwe? To czas na sprzedanie towarów niechodliwych, nieznanych. Fikcyjne obniżenie ceny jest częstym zjawiskiem. Na etykiecie widnieje przekreślona stara cena, którą traktujemy jako punkt odniesienia, oraz nowa, atrakcyjna cena. W efekcie nieplanowany zakup produktu, czyli wydanie pieniędzy, paradoksalnie daje nam silne poczucie zysku.

Gdy 9 równa się 10
Psychologicznie akceptowana cena to kolejne zjawisko występujące podczas robienia zakupów. Każda osoba ma ustalony poziom cenowy, którego nie przekroczy przy zakupie danego produktu. Oznacza to, że jeśli za dany produkt nie jesteśmy w stanie zapłacić więcej niż 10 zł, jego cena wyniesie 9, 95 lub 9, 99 zł. Taki zabieg skutecznie obniża granicę akceptowanej ceny, przez co skłania do zakupu, a dodatkowo po pewnym czasie pozostawia złudzenie, że zapłaciliśmy tylko 9 zł. W ciągu ostatnich lat rozmiar koszy na zakupy znacząco się zwiększył.

Kosz musi być duży i głęboki, bo do naszej podświadomości musi dotrzeć sygnał, że idziemy na duże zakupy. Wśród kupujących pojawia się wręcz wrażenie, że nie wypada iść do kasy tylko z paczką kawy. Poza tym, kiedy mija się ludzi z koszami pełnymi towaru, pojawia się obawa, że nie wykorzystaliśmy okazji na kupienie wszystkich potrzebnych i tanich rzeczy. Tendencja do zwiększenia rozmiarów widoczna jest też wśród opakowań, szczególnie chipsów. Taki zabieg, zwany downsizingiem, oznacza stosowanie nieproporcjonalnie dużego opakowania w stosunku do ilości produktu. Sprawia, że kupujący ma satysfakcję z zakupu tak dużej paczki za niewysoką cenę.

Ostatnią szansą na nakłonienie klienta do zakupów jest kolejka przy kasie. Zakupów, których jeszcze przed chwilą nie chciał, albo nie był świadomy, że chce. Są tutaj artykuły drobne, które klient mijał już w sklepie, jednak przy kasie zdecydował, że wrzuci je do koszyka. Ilość działających kas jest ograniczona, tak aby pojawiła się kolejka. W ciągu najbliższych pięciu minut klient zdąży przejrzeć półki, wrzucić gumy do żucia i przypomnieć sobie, że bateria też się przyda. Jeśli jest z dziećmi, to nie odmówi im przecież batonika.

Dobry klient, bo lojalny
Związanie klienta z siecią jest strategicznie ważne, ponieważ wraz ze wzrostem zarobków rosną także wydatki na konsumpcję. Klient przystępując do programu lojalnościowego, otrzymuje dodatkowe korzyści, takie jak rabaty. To z kolei zachęca do jeszcze większych zakupów, i tak klient zostawia jeszcze więcej pieniędzy, a sklep jeszcze więcej zarabia. W zamian klient posługujący się kartą lojalnościową daje coś bardzo ważnego.

Jest to informacja o sobie i swoich zachowaniach konsumenckich, na podstawie których hipermarket wciąż może udoskonalać sprzedaż. Przy płaceniu kasjerka „sczytuje” kartę, a wraz z nią informację o jej właścicielu i o tym, co i jak często kupuje. I tak zataczamy koło. Zdajemy się na specjalistów, którzy wiedzą lepiej, czego nam potrzeba, ale cały czas chcemy mieć wrażenie, że to my panujemy nad sytuacją. I mamy takie wrażenie, ale przy okazji często tracimy to, co chcieliśmy zyskać. Czas, energię i pieniądze. Granica między marketingiem a manipulacją często bywa płynna.