O tym, że media promują niekoniecznie to, co najbardziej wartościowe, wiedzieliśmy od dawna. Jednak w ostatnich latach jesteśmy świadkami niespotykanej dotąd aktywności medialnej osób, które nie mają do zaoferowania nic prócz pustej formy. Trwa ofensywa lalek Barbie, sztucznych tworów wykreowanych przez speców od marketingu, opakowań bez zawartości. Najgorsze jest jednak to, że stopniowo sami poddajemy się temu dyktatowi celebrytów.

Królowie marketingu
Nie chce się wierzyć, że jeszcze trzy lata temu słowo „celebryta” w języku polskim niemal nie funkcjonowało. Mogliśmy je znaleźć tylko w publikacjach naukowych, natomiast przeciętny zjadacz chleba mówił raczej o „gwiazdach”, ewentualnie o „idolach”. Tyle że celebryta to nie do końca to samo, co gwiazda czy idol. Gwiazdy, mimo całego blichtru, który je otaczał, kojarzyliśmy jednak z jakimiś osiągnięciami: dorobkiem płytowym, udanymi występami na arenie sportowej albo popularnymi filmami. Celebryta nie musi kojarzyć się z niczym, poza własnym, opracowanym do perfekcji wizerunkiem. On jest znany z tego, że jest znany.

Oczywiście, jak każdy nowy termin, także słowo „celebryta” nastręcza pewnych trudności. Oprócz celebrytów „klasycznych”, takich jak Agnieszka Frykowska, Jola Rutowicz czy Sławomir Oborski – przyciągających uwagę wyłącznie kontrowersyjnym zachowaniem i ekscentrycznym wyglądem, istnieją też inne osoby pretendujące do tego miana. Doda potrafi śpiewać, Michał Piróg – tańczyć, Kasia Cichopek w roli serialowej Kingi też sobie jakoś radzi. A jednak i oni zaliczani są do tej kategorii. Znakiem rozpoznawczym celebryty jest bowiem masowe zainteresowanie, jakie udało mu się wzbudzić swoją osobą. Zazwyczaj ma ono słaby związek z uprawianą przez naszego bohatera profesją. Dziewczyn śpiewających lepiej od Dody jest przecież wiele, a „królowa” i tak pozostaje tylko jedna. Tajemnica sukcesu zdaje się więc leżeć nie tyle w talencie, co w sprawnych działaniach marketingowych.

Podglądanie Kopciuszka
Skąd taki wysyp celebrytów w ostatnich latach? Z pewnością wiązać go należy z kierunkiem, w którym podążają współczesne media, zwłaszcza z popularnością tabloidów, ślizgających się po powierzchni życia, i programów typu „reality show”. To właśnie tym ostatnim audycjom zawdzięczamy medialne zaistnienie Frytki, Joli Rutowicz czy – w nieco mniejszym stopniu – Dody. Popularność tych programów trudno wytłumaczyć inaczej niż drzemiącą w nas skłonnością do podglądactwa. Są one jednak także współczesną wersją bajki o Kopciuszku – pozwalają widzom na chwilę uwierzyć, że wielka sława jest w zasięgu ręki. Skoro zwykłym ludziom, podobnym do mnie, udało się, dlaczego mnie ma się nie powieść?

Problem w tym, że sława celebrytów nie ogranicza się do jednorazowego występu w reality show czy innym programie rozrywkowym. Coraz częściej aspirują oni do roli autorytetów, komentatorów rzeczywistości. Udają, że znają się na polityce, socjologii, ba, nawet teologii. I plotą bzdury. Na przykład Doda w jednym z wywiadów ubolewa, że w biblijnym opisie stworzenia świata zabrakło miejsca dla dinozaurów.

„To mi się kłóci” – mówi. Michał Piróg w SLD-owskiej internetowej telewizji krytykuje polską nietolerancję. Na liście słów, które, jego zdaniem, „powinny być karalne”, obok wyrazów uznanych powszechnie za obelżywe, znalazły się takie jak „Żyd” czy „Arab”. Katarzyna Szczołek vel Sara May, podobno piosenkarka, na swoim blogu zastanawia się nad fenomenem Janusza Palikota, którego postulaty są „dosyć racjonalne, choć trochę dla naiwnych”. Ostatnio postanowiła kandydować w wyborach. Na plakatach pozowała w bikini.

Spece od wszystkiego
Celebryci mają swoje programy w komercyjnych telewizjach, zaprasza się ich do sędziowania w konkurencjach, na których się nie znają, i do dyskusji na poważne tematy. Mniej dziś liczy się głos eksperta w danej dziedzinie niż opinia kogoś, kto ma znaną twarz. Dotyczy to zresztą także artystów o niemałym skądinąd dorobku, którzy firmują swoim nazwiskiem przedsięwzięcia niekoniecznie wiążące się z ich branżą. Przykładem może tu być „Taniec z gwiazdami”, w którym jurorami są m.in. Beata Tyszkiewicz i Zbigniew Wodecki. Swoją drogą słowo „gwiazda” też musiało się bardzo zdewaluować, skoro widzowie kolejnych edycji programu mają kłopot z rozpoznaniem, kto w tanecznych parach jest gwiazdą, a kto zawodowym tancerzem.

Nie czepiajmy się jednak „Tańca z gwiazdami” – w telewizji aż roi się od bardziej wyrazistych przykładów osób, które, mówiąc delikatnie, niekoniecznie są na swoim miejscu. Czy Edyta z domu Zając miała jakiekolwiek predyspozycje do prowadzenia audycji „Looksus” w Polsat Cafe? A może jej głównym atutem był związek ze znanym aktorem? Czy Kasia Cichopek musi mieć na tej samej antenie swój autorski program, żeby reklamować działalność męża i teatr, w którym występuje? Czy polskie kobiety koniecznie muszą się uczyć elegancji od obu – starszej i młodszej – pań Kwaśniewskich?

Obrazki zamiast wartości
Oczywiście, nie muszą. Ale coraz częściej dzieje się tak, że naszymi mentorami stają się osoby o wątpliwych kompetencjach. Już nawet nie celebryci, ale ich krewni, znajomi, kochanki i zagorzali przeciwnicy. Okazuje się, że blask sławy jest na tyle silny, że kolejni medialni bohaterowie mogą świecić światłem odbitym. Niedawno, na chwilę, w błysku fleszy stanął Sławomir Oborski – chłopak Joli Rutowicz; swą karykaturalną, solaryjną opalenizną przypominający Murzyna z serialu „Alternatywy 4”. Wszem i wobec oznajmił, że dla swojej wybranki przestał być gejem. Rekordy czytalności odnotowały w internecie „poezje” Isabelle – nowej miłości premiera Marcinkiewicza, który przeszedł w swej karierze drogę odwrotną niż większość rodzimych gwiazd: od eksperta do celebryty. Wreszcie zauważyć należy zjawisko Sary May, dowodzącej, że obrażanie tych, którzy zajmują w rankingach popularności najwyższe pozycje, może być świetnym pomysłem na promowanie własnej osoby. Cała ta parada pseudogwiazd obnaża pustkę współczesnej kultury, która rozpaczliwie poszukuje swoich świętych. Bo przecież samo słowo „celebryta” pochodzi od łacińskiego „celebrare”, które oznacza tyle, co: czcić, świętować, wyróżniać, honorować. Znamienne, że na liście autorytetów, skonstruowanej przez „Rzeczpospolitą” na podstawie głosów polskiej młodzieży, w czołówce znaleźli się m.in. Kuba Wojewódz-ki, Szymon Majewski i Ewa Drzyzga (zaraz za Dalajlamą). Nawet sam Wojewódzki uznał takie zestawienie za „żałosne”. – Mamy dominację kultury obrazkowej i obrazków zamiast wartości. Młodzi myślą: wierzę tej osobie, bo ładnie wygląda – komentował wyniki sondażu medioznawca prof. Wiesław Godzic.

Skazani na kicz
Czy da się jeszcze zatrzymać ten proces? Czy gwiazdki jednego serialu już zawsze będą prowadzić programy telewizyjne, a o potrzebie oddawaniu szpiku kostnego usłyszymy tylko wtedy, gdy zachoruje narzeczony Dody, który podarł Biblię? Na razie nic nie zwiastuje zmiany takiego stanu rzeczy. Niestety – tu pora uderzyć się w piersi – winę za to ponosimy także my, ludzie mediów. Zaproszenie do programu, czy na łamy gazety, kogoś z grona celebrytów jest w gruncie rzeczy pójściem na łatwiznę. Do rozmowy z ekspertem trzeba się przecież dobrze przygotować, a znana, ładna twarz zawsze zapewni dobre wrażenie i jaką taką oglądalność. Ale jeśli sami kształtujemy świat, w którym celebryci stają się głównym punktem odniesienia, nie dziwmy się wrażeniu, że ten świat zwariował. Osobiście tęsknię do czasów, gdy gazety się czytało, a nie tylko przeglądało; gdy radio nadawało coś więcej niż tylko muzykę i informacje, a program telewizyjnych stacji muzycznych nie składał się w 90 proc. z reality show i ordynarnych kreskówek. Czy możemy coś zrobić, by przywrócić choć trochę normalności? Na początek proponuję bojkot tabloidów i wyłączenie głupawych audycji. Jeśli zmniejszy się liczba ogladających, może medialni decydenci zastanowią się nad kryteriami doboru bohaterów. Jeśli nie – nadal będziemy skazani na kicz celebrytów.