Zakupy to sport

Specjaliści od marketingu dzielą kupujących na dwie kategorie. Pierwsza to klienci racjonalni, świadomi zabiegów stosowanych przez handlowców, które mają na celu zwiększenie sprzedaży. Druga grupa to klienci nieświadomi, podatni na manipulacje. Niestety, w Polsce zakupy to sport zdominowany przez tych ostatnich. Naiwnych, zbyt łatwo ulegających sugestiom.

Przykład? Kupowanie rzeczy potrzebnych w danej chwili (w sklepie), a niepotrzebnych później (w domu). Przypadek? Nic bardziej mylnego, to efekt pracy wielu specjalistów od psychologii i handlu. Pozycja produktu na półce, opakowanie, kolor, zapach, muzyka, zatłoczenie i inne parametry wpływają na to, jak duże będą nasze dzisiejsze zakupy. A chodzi oczywiście o to, by były jak największe. Techniki marketingowe powodują, że klienci poruszają się według określonego schematu, wydają określoną kwotę pieniędzy na produkty, które zużywają zgodnie z zaplanowanym czasem. Jednocześnie zabiegi te sprawiają, że klient jest coraz bardziej zadowolony i coraz bardziej przywiązany do „zaproponowanych” produktów. I, co w tym wszystkim najważniejsze, klient ani przez chwilę nie zwątpił w to, że to on jest panem sytuacji.

Bo liczy się nastrój…
Sami robimy zakupy, ale czy sami podejmujemy decyzje? Jednym ze środków zwiększenia sprzedaży jest stworzenie odpowiedniej atmosfery. Wjeżdżając do sklepu, można poczuć zapach świeżego pieczywa. Ten przyjemny zapach wzmaga u nas apetyt, a ludzie głodni kupują więcej. Takie zjawisko ma nawet swoją nazwę, jest to marketing emocjonalny, oparty na działaniu zmysłów. Duże znaczenie ma oświetlenie. Odpowiednio podświetlona sałata jest bardziej zielona, a różowe świetlówki przy mięsie sprawią, że wygląda bardziej apetycznie.

Trzeci zmysł, słuch, pobudzany jest przez muzykę, która wpływa na tempo poruszania się w sklepie. To jednak dopiero początek. Czy aby dotrzeć po mleko, potrzebujemy mapy? Aby zwiększyć prawdopodobieństwo zrobienia większych zakupów, klient powinien spędzić jak najdłuższy czas w sklepie. Nieprzypadkowo więc stoiska z artykułami pierwszej potrzeby znajdują się daleko od wejścia. Prawdopodobieństwo, że ulegniemy pokusie sięgnięcia po inne produkty, jest duże – trzeba mieć silną wolę, aby minąć kilkanaście regałów i niczego nie wrzucić do koszyka.

A regały, fachowo zwane gondolami, to osobna dziedzina sprzedaży. Ekspozycja produktów ma kluczowe znaczenie w handlu. Obserwacje dowodzą, że największe szanse zwrócenia uwagi mają produkty ulokowane na wysokości wzroku. Znajdziemy tam towary najdroższe, po tańsze musimy się schylić. Natomiast nie znajdziemy tam produktów, które klient i tak kupi, ich miejsce jest na końcach regałów. Towar musi być rozmieszczony na całej powierzchni półki tak, aby była pełna, ale żeby nie dominowały produkty jednej marki. Daje to wrażenie specjalnie dobranej oferty. Można zauważyć także technikę ukrywania produktów. Udało nam się dotrzeć do stoiska z pieczywem, ale nie widzimy chleba, po który przyszliśmy. Nie odchodzimy, tylko bierzemy w zamian bułki i bagietkę. Tym sposobem kupiliśmy nie jeden, ale kilka produktów, w dodatku bardziej opłacalnych w sprzedaży dla marketu.

Zwrócimy ci różnicę
Walka hipermarketów o klienta spowodowała, że robiąc zakupy w danym markecie, dostajemy obietnicę zwrotu różnicy w cenie, jeśli znajdziemy u konkurencji produkt tańszy. W rzeczywistości różnica w cenie wynosi parę groszy, a to doniosłe hasło ma spełnić zupełnie inny cel. Po pierwsze zapewnić, że market zadbał o nasze portfele, ustalając najlepsze ceny. Po drugie czujność klienta została na tyle uśpiona, że nikt nie będzie zadawał sobie trudu szukania tańszych produktów, a tym samym wróci po następne zakupy, wiążąc się z siecią. To dopiero pierwsza sztuczka. Widząc dwa podobne produkty w różnych cenach, prawie zawsze wybieramy ten tańszy.