Reklamy atakują

Są wszędzie. Wysypują się ze skrzynki na listy, mijamy je, jadąc do pracy. Potem, w biurze, atakują nas, gdy przeglądamy strony internetowe. Wreszcie, gdy zmęczeni wracamy do domu i chcemy odpocząć przy ulubionym serialu, przerywają jego akcję w najważniejszym momencie i głośnym, natarczywym dźwiękiem wdzierają się do naszych uszu. Reklamy. Denerwują nas coraz bardziej. Jak wynika z najnowszego badania CBOS, 86 proc. Polaków nie lubi reklam, a tylko co ósma osoba ma do nich pozytywny stosunek. A przecież przed ponad 20 laty, gdy rodził się u nas rynek reklamy komercyjnej, podchodziliśmy do tych produkcji z o wiele większym zaciekawieniem. Jeszcze w 1992 roku tylko 47 proc. odbiorców twierdziło, że komunikaty reklamowe ich nudzą. Dziś ten odsetek wynosi 80 proc. Gwałtownie spada też nasza wiara w informacje podawane w reklamach. Co stało się z tym rynkiem przez niespełna 20 lat, że tak bardzo czujemy się nim rozdrażnieni? I dlaczego, mimo wszystko, firmy są gotowe wydawać gigantyczne pieniądze na to, by ich produkt zaistniał przez 30 sekund w telewizji?

Mocniej, głośniej, inaczej
Oczywiście, nikt o zdrowych zmysłach nie będzie podważał racji bytu reklamy. Bo choć jej forma przez wieki się zmieniała, jest ona tak samo stara jak ludzkość. Słowo „reklama”, pochodzi przecież od łacińskiego reclamare, czyli „wołać, nawoływać”. Kiedyś to nawoływanie było domeną kupców zachwalających swój towar na starożytnych targach. Dziś ci kupcy ubrani są w inne szaty i mają do dyspozycji nowocześniejsze narzędzia, które sprawiają, że ich wołanie może trafić do większej ilości uszu. Zmienili też taktykę: coraz rzadziej zasypują nas argumentami, a coraz częściej stosują metodę podobną do uwodzenia. Atakują nasze zmysły gwałtownie i sprawiają, że nazwa produktu nieuchronnie zapisuje się w naszej pamięci. Czujemy się osaczeni, bo jest ich coraz więcej. Dawniej wystarczyło po prostu przełączyć telewizor na inny kanał, dziś sprawa nie jest już taka prosta. Spoty reklamowe są przecież emitowane niemal na każdym kanale, a w dodatku wydają się głośniejsze od zwykłych programów. Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji wyraźnie zakazuje takiego zmieniania poziomu głośności, a nadawcy konsekwentnie zaprzeczają, by tę praktykę stosowali. Rzecznik TVP Andrzej Siwek w rozmowie z nami stwierdził nawet, że reklamy są w niej emitowane z poziomem dźwięku o 3 dB niższym niż inne audycje. Jednak fizycy doskonale wiedzą, że z głośnością jest jak z temperaturą – odczuwalną i tą mierzoną w stopniach Celsjusza. Odczucie głośności też nie zależy wyłącznie od poziomu decybeli, ale m.in. od dynamiki dźwięku. Bardzo sprytne.

Moda na nielubienie
W tym szumie informacyjnym stworzonym przez niezliczoną ilość reklam każdy reklamodawca chce się jakoś wyróżniać. Nie skutkują już ograne scenariusze. Na schematyczne reklamy proszków do prania czy leków, udające przynajmniej rzeczowy komunikat, reagujemy ziewaniem. Potrzeba mocniejszych wrażeń. Pół biedy, gdy sposobem zwrócenia uwagi na produkt jest humor, najczęściej absurdalny, jak w spotach z udziałem Mumio czy w reklamówkach z Turbodymomanem. Gorzej, gdy twórcy reklam są nastawieni na wywołanie skandalu i umieszczają billboard „Zimny Lech” naprzeciwko Wawelu albo – jak w przypadku jednej z firm odzieżowych – wkładają różaniec w dłoń dziewczyny, która na innym zdjęciu widoczna jest w wyzywającej erotycznej pozie.