Reklamy atakują

Czy takie prowokacje rzeczywiście są skuteczne? Aż 73 proc. Polaków twierdzi, że reklamy zniechęcają ich do kupna produktów. Gdyby jednak było to prawdą, biznes reklamowy byłby poważnie zagrożony, a tymczasem kwitnie w najlepsze. Może więc ankietowani kłamią? Nic podobnego! Rozbieżność między deklaracjami a stanem faktycznym można łatwo wytłumaczyć. Psychologowie nazywają to zjawisko iluzją odporności na działanie reklam. Ponieważ z reguły chcemy widzieć siebie lepszymi, niż jesteśmy, nie uświadamiamy sobie nawet, że kupujemy dany proszek czy pastę dlatego, że widzieliśmy je w telewizji. Podatność na wpływ reklamy chętnie przypisujemy innym, za to własny zakup postrzegamy jako suwerenną decyzję. Tyle że mając do wyboru kilka zupełnie nieznanych nam marek i taką, której nazwa obiła nam się o uszy (ciekawe gdzie?), niemal zawsze – o ile nie zniechęci nas cena – wybierzemy tę reklamowaną.

Blokowanie kasy
No dobrze, ale co z reklamami, które budzą uczucia jednoznacznie negatywne? Może przynajmniej one zniechęcają? Część psychologów i tu nie zostawia nam złudzeń. Badania prof. Andrzeja Falkowskiego i dr Alicji Grochowskiej z Katedry Psychologii Marketingu Szkoły Wyższej Psychologii Społecznej wykazały, że reklamy o negatywnym zabarwieniu emocjonalnym są lepiej zapamiętywane przez odbiorców. Ich zdaniem na taki przekaz reagujemy wzrostem czujności – nasze zmysły wyostrzają się, a umysł pracuje bardziej aktywnie. I nieważne, że towarzyszą nam w tym momencie nieprzyjemne uczucia. Te przeminą, natomiast w głowie utrwali się nazwa produktu, po który za jakiś czas sięgniemy, być może zupełnie nieświadomie.

Czy istnieje zatem w ogóle jakaś granica, po której przekroczeniu reklamodawca musi liczyć się z utratą klientów? W Wielkiej Brytanii czy Stanach Zjednoczonych, gdzie gospodarka rynkowa ma znacznie dłuższą tradycję, społeczeństwo wypracowało metodę obrony przed nieetyczną reklamą. Jest nią protest konsumencki. Jeśli firma w kontrowersyjny sposób wykorzystuje w reklamie np. wizerunek dziecka, może po prostu zostać zbojkotowana. W Polsce próbę takiego protestu podjęło ponad dwa lata temu środowisko Frondy. Jego uczestnicy zareagowali akcją blokowania kas na umieszczenie w katalogu Ikei zdjęcia ukazującego homoseksualistów jako przykład rodziny. Jednak aby taka akcja przyniosła pożądany skutek, musi być o wiele bardziej intensywna. – Firmy boją się przede wszystkim utraty lojalnych konsumentów, bo to oni kupują na ogół ok. 80 proc. produktu – podkreśla dr Norbert Maliszewski, kierownik studiów z psychologii reklamy na Uniwersytecie Warszawskim.

Efekt zgaszonego światła
Niestety w naszym kraju ciągle nie jesteśmy pod tym względem społeczeństwem obywatelskim. Bronić się przed uciążliwymi reklamami nie pomaga nam także rząd, który zaserwował Polakom projekt nowelizacji ustawy o radiofonii i telewizji. Właśnie pracuje nad nim Sejm. A co w tym projekcie? Częstsze bloki reklamowe! Filmy fabularne do tej pory mogły być przerywane reklamami co 45 minut, teraz ten czas został skrócony do pół godziny. Nie zmienił się wprawdzie limit 12 minut reklam na godzinę, jednak w praktyce zmiana ta oznacza, że będziemy kilkakrotnie w ciągu jednego wieczoru filmowego bombardowani tymi samymi reklamami. Ba, reklama może zaatakować nas także w trakcie seansu, ponieważ projekt dopuszcza tzw. lokowanie produktu, czyli natrętne pojawianie się w filmie konkretnej marki. Jakby tego było mało, ustawa ma też zezwalać na przerywanie reklamami audycji informacyjnych. Dla kogo to wszystko? Na pewno nie dla widza! Ciekawe, jak zareagują potencjalni konsumenci na zmiany proponowane przez rząd. Do tej pory przydługie bloki reklamowe powodowały głównie tzw. efekt spłuczki. Wzrost zużycia wody w gospodarstwach domowych zaobserwowali amerykańscy pracownicy wodociągów już na przełomie lat 50. i 60. XX wieku. Być może teraz zastąpi go efekt zgaszonego światła. Bo widz, który po raz piąty w ciągu jednego filmu zostanie zmuszony do oglądania tej samej reklamy, następnym razem, zamiast fundować sobie taki seans, zwyczajnie pójdzie spać.

Reklama w znowelizowanej ustawie*
• Filmy będą przerywane reklamami co 30 minut, a nie, jak dotąd, co 45.
• Audycje informacyjne będą mogły być przerywane reklamami.
• Nie zmieni się limit 12 minut reklam na godzinę.
• Limitowana będzie. promocja własnej oferty programowej.
• Nie będzie limitu na ogłoszenia społeczne i reklamę polityczną.
• Legalne stanie się tzw. lokowanie produktu, czyli eksponowanie w filmach i serialach konkretnej marki.

* Rządowy projekt trafił do Sejmu na początku lutego.