Lokowanie bez granic

Przerwa na reklamę? A po co, 
skoro reklamą jesteśmy atakowani 
bez przerwy? Nawet w trakcie oglądania ulubionego serialu. 


Syn moich znajomych najbardziej lubi „ten napój, który piją w »The Voice of Poland«”. Czyżby smakował on lepiej od innych napojów? Nie w tym rzecz. Po prostu chłopak świetnie śpiewa, więc butelka z kolorową etykietką dobrze mu się kojarzy. Oto siła specyficznej reklamy, nazywanej „lokowaniem produktu”.

Jawnie ukryte


Kiedyś mówiono na to po prostu: kryptoreklama. Jako działalność ukryta była uważana za nieetyczną i przez to zakazana. Ale dziś – jakkolwiek paradoksalnie by to brzmiało – można ukrywać komunikaty reklamowe w sposób jawny. Wystarczy, że na końcu programu pojawi się znaczek z napisem: „Audycja zawierała lokowanie produktu”. Niby wszystko jest w porządku, bo przecież widz został poinformowany o tym, że ktoś usiłuje mu coś sprzedać. Tyle że sam napis jeszcze niewiele wnosi. – Umieszczenie takiej informacji nie ma wielkiego znaczenia dla widza – twierdzi dr Norbert Maliszewski, kierownik studiów z psychologii reklamy na Uniwersytecie Warszawskim. – Traktujemy ją podobnie jak nałogowy palacz ostrzeżenia na pudełku papierosów. Po prostu nie zwracamy na nią uwagi.


Jednak to, co widzowi wydaje się nieistotne, dla producentów telewizyjnych z pewnością takie nie jest. Z raportu Pentagon Research wynika, że w minionym roku łączna wartość lokowania produktu w TVP 1, TVP 2, Polsacie i TVN wyniosła 852,9 mln złotych. Nie ulega więc wątpliwości, że lokowanie produktu jest dziś istotnym wkładem do budżetu wielu rozrywkowych produkcji. Pewnie dlatego trzy lata temu udało się przeforsować nowelizację ustawy o radiofonii i telewizji, która zezwoliła na stosowanie tego procederu w filmach, serialach, audycjach sportowych i rozrywkowych.
 

Machanie tabletem


Co właściwie oznacza ów dziwny termin: „lokowanie produktu”, będący dosłownym tłumaczeniem angielskiego określenia product placement? Według ustawy to „przekaz handlowy polegający na przedstawieniu lub nawiązywaniu do towaru, usługi lub ich znaku towarowego w taki sposób, że stanowią one element samej audycji w zamian za opłatę lub podobne wynagrodzenie, a także w postaci nieodpłatnego udostępnienia towaru lub usługi”.


– Dobry product placement będzie wpisany w opowieść niemal niezauważalnie – tłumaczy Norbert Maliszewski. – Gdy np. chcemy pokazać zalety jakiegoś samochodu, trzeba uczynić go elementem akcji. Widz łatwiej przyjmie fakt, że danym autem udało się szybko i bezpiecznie dotrzeć do celu, niż to, że stoi ono na parkingu i ładnie wygląda, a w dodatku ktoś ostentacyjnie wychwala jego zalety. W tym drugim przypadku zapala się nam czerwone światło, bo nikt nie chce, by obrażano jego inteligencję.


Wydaje się jednak, że producenci polskich seriali i programów telewizyjnych nie biorą sobie do serca tych rad. Przeciwnie – jawność lokowania produktu rozzuchwaliła ich do tego stopnia, że stają się w tym działaniu niezwykle nachalni. Dawniej autorzy scenariusza, którzy chcieli ukryć w nim reklamę, musieli się trochę wysilić. Czasem gdzieś mignęło jakieś logo albo w dialogach pojawiła się aluzja do znanej marki. Dziś w „Dzień dobry TVN” stoły wręcz uginają się od reklamowanych produktów, w „Kuchennych rewolucjach” używa się przypraw tylko jednej firmy i nawet w programach informacyjnych – choć to akurat zakazane – prowadzący wymachują tabletami, których pochodzenie łatwo zidentyfikować.

Reklama pisze scenariusz


Co Polacy lokują najczęściej? Analiza wpływów z product placement w czterech największych stacjach telewizyjnych wskazuje na zdecydowaną przewagę produktów żywnościowych nad wszystkimi innymi. W następnej kolejności reklamują się media i artykuły motoryzacyjne. W odwrocie znajdują się natomiast tak popularne niegdyś środki domowej czystości wypierane przez nowe technologie. Niektórzy producenci laptopów, tabletów i smartfonów mają nawet wyłączność na ekspozycje w wybranych audycjach. Goście nie mogą tam zademonstrować niczego na tablecie innej firmy niż ta, której produkty są w programie lokowane.

«« | « | 1 | 2 | » | »»

aktualna ocena |   |
głosujących |   |
Ocena | bardzo słabe | słabe | średnie | dobre | super |

Dodaj komentarz
Gość
    Nick (wymagany lub )

    Ze względów bezpieczeństwa, kiedy korzystasz z możliwości napisania komentarza lub dodania intencji, w logach systemowych zapisuje się Twoje IP. Mają do niego dostęp wyłącznie uprawnieni administratorzy systemu. Administratorem Twoich danych jest Instytut Gość Media, z siedzibą w Katowicach 40-042, ul. Wita Stwosza 11. Szanujemy Twoje dane i chronimy je. Szczegółowe informacje na ten temat oraz i prawa, jakie Ci przysługują, opisaliśmy w Polityce prywatności.