Radiem po uszach

Niedawno minęło 25 lat, odkąd w eterze pojawiła się pierwsza polska prywatna stacja radiowa. Powstanie RMF FM można bez większej przesady uznać za początek nowej ery radiofonii w Polsce. Przez ostatnie ćwierć wieku zmienił się dominujący model radia: niemal wszystkie stacje starają się być przebojowe, dynamiczne, nastawione na żywy kontakt ze słuchaczami. W wielu przypadkach oznacza to jednak triumf radia agresywnego, infantylnego i nastawionego wyłącznie na komercję. Czy sukces RMF-u jest dowodem na to, że polska radiofonia zmierza w tym właśnie kierunku?


Muzyka i fakty


Spójrzmy najpierw na liczby. Najnowsze badania, przeprowadzone przez Instytut Millward Brown, mówią o 23,2 proc. słuchalności tej stacji w skali ogólnopolskiej. Dla porównania, najpoważniejszy rywal RMF-u, Radio ZET, ma wynik o 9 proc. gorszy. W klasyfikacji liczą się jeszcze Jedynka i Trójka z wynikami odpowiednio 11,3 oraz 6,8 proc. Odnotować warto też wzrost do 3,7 proc. słuchalności radia VOX FM, prezentującego ostatnio głównie muzykę taneczną (w tym disco polo). Pozostałe programy o zasięgu ogólnopolskim nie przekraczają nawet 2 proc. słuchalności. 
Skąd aż taka przewaga RMF-u nad pozostałymi stacjami? Aby wyjaśnić ten fenomen, trzeba cofnąć się do początków krakowskiego radia. Wystartowało ono 15 stycznia 1990 r. z inicjatywy przedsiębiorcy Stanisława Tyczyńskiego jako Radio Małopolska Fun, początkowo retransmitując sygnał francuskiego Radia FUN. Wkrótce jednak stacja zaczęła tworzyć własne serwisy informacyjne i programy. W październiku 1991 r. stała się całkowicie samodzielnym bytem, a jej skrót zaczął oznaczać odtąd: Radio Muzyka Fakty. Dość dobrze oddaje on charakter radia, bowiem od początku najważniejsze są w nim właśnie te dwa elementy: muzyka i informacje.
Taka formuła zyskała w 1994 r. akceptację Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji, która przyznała RMF-owi ogólnopolską koncesję. Do tego momentu prywatne stacje działały bowiem w luce prawnej. W pierwszym procesie koncesyjnym o pozwolenie na emisję ogólnopolską ubiegało się siedem podmiotów, ale koncesję otrzymały tylko RMF i ZET. Po protestach dodano do tej dwójki Radio Maryja, z tym że przyznano mu wyłącznie nadajniki małej mocy i nie dano możliwości zarabiania na reklamach. 


Format idealny


To nie przypadek, że dwa dzisiejsze radiowe giganty były głównymi beneficjentami pierwszego rozdania. Miały bowiem więcej czasu na zbudowanie marki niż reszta ogólnopolskiej konkurencji i w pewnym stopniu zdążyły nasycić rynek, nim inni weszli do gry. Trudno jednak powiedzieć, by był to sukces podany na tacy. Zarówno Stanisław Tyczyński, jak i twórca Zetki Andrzej Woyciechowski mieli swoją wizję radia, która bardzo różniła się od tego, co proponowały – dość skostniałe wówczas – rozgłośnie publiczne. RMF przyciągał młodych słuchaczy solidną dawką muzyki rockowej, przez całe popołudnia i wieczory prezentując, kawałek po kawałku, nowości płytowe (zazwyczaj jeszcze przed wydaniem krążka). Specjalnością Radia ZET stały się za to rozmowy z politykami na żywo. 
Z czasem te wizje ewoluowały. Sukces komercyjny pociągnął za sobą działania służące pomnażaniu zdobytego kapitału. Zamiast rocka pojawiało się coraz więcej muzyki popowej, a nawet dyskotekowej. Również komentarze na antenie stały się nieco bardziej uładzone niż chociażby ten, pochodzący z początków Radia ZET: „Teraz będzie dawała Paula Abdul, a ja idę się odlać”. Dziś obie stacje wydają się idealnie wręcz sformatowane. „Uśrednione”, tak by przyciągnąć do siebie jak największą ilość słuchaczy i reklamodawców. Grupą docelową RMF są ludzie w wieku 25–39 lat, czyli najbardziej aktywna część społeczeństwa. Do niej adresowanych jest też najwięcej reklam. Radio ZET jeszcze bardziej uściśla profil swojego odbiorcy: „kobiety i mężczyźni w wieku 28–49 lat, z miast powyżej 50 tys. mieszkańców i wykształceniem średnim lub wyższym”. Czyli klasyczne: „młodzi, wykształceni, z dużych miast”.